東方網徐世平揭秘“低調體廣告”:真金白銀投放,效果好到友商沾光

                  發布時間:2016-07-20 09:15 分享新聞到: < 返回新聞列表

                  七月中旬以來,上海灘知名門戶網站東方網用現金包下深圳晚報頭版,連續多天投放整版創意廣告,推廣旗下新聞資訊類APP東方頭條和語音微信公號“新聞早餐”,創下紙媒廣告投放多項紀錄,引發圈內外人士的廣泛關注。


                  昨日的深圳晚報與讀者見面后,東方網投放的創意廣告已全部揭曉,但大家的好奇心并沒有消失,“低調體”“好想體”等翻拍版面也在朋友圈等網絡空間持續發酵,引人關注。


                  今天上午,東方網總裁、總編輯徐世平接受觀媒獨家專訪,對創意廣告“是否是資源置換”、“傳播效果如何”等大眾關心的問題做出了回應。


                  觀媒:東方網在業界已經有很高的知名度,為什么還要投重金在紙媒上做廣告?


                  徐世平:東方網的地位與影響力極不相稱,我們在上海具有很高的知名度,但在域外知名度還需提高。所以這次廣告的主要目的,是提升東方網及旗下東方頭條客戶端在全國的知名度。

                  <

                  東方網過去很少做品牌廣告,深圳晚報“不懂體”出來后,在全國影響很大,也引起了我們的關注。我們雙方進行了接洽,剛開始準備做五天,隨后改為六天,后來又增加了一天。


                  觀媒:上海傳媒業高度發達,為什么選擇到深圳晚報投放廣告?


                  徐世平:我們廣告的重點是二次傳播,本來也考慮在上海做,但上海報紙對做整版廣告比較猶豫,而用套封的方式我也不是很樂意,畢竟不是頭版,價格也有點貴,所以我們最終也沒有考慮。


                  觀媒:有網友懷疑這次廣告是“資源置換”,真的是這樣的嗎?


                  徐世平:其實很多人都有誤解,我可以明確地說,網友所說的“資源置換”完全是瞎猜,我們的廣告費完全是按照深晚的刊例價打了折扣去做的,是真金白銀付掉的。


                  觀媒:連續多天在頭版整版推創意廣告,在作出這個決定之前,有沒有考慮受眾的審美疲勞?


                  徐世平:創意廣告的立足點是東方網旗下的兩個產品,我們把廣告設計為一個漸進模式,并不斷地修正,所以才會有最終的呈現。每一個版面和之前的相比都有新意,我想,這樣應該可以克服受眾的疲勞感。另外,南海仲裁案發生后的當天晚上,我們雙方就進行了協商,在大是大非面前,應該表明我們的立場。


                  觀媒:提升品牌影響力是東方網刊登廣告的首要考慮,這個目標您覺得實現了嗎?實際傳播效果如何?


                  徐世平:東方網這輪廣告產生的影響很大。全國紙媒都知道有這么一件事情,行業內人士都清楚這是東方網的手筆;網民反響也很好,我們的“低調體”“好想體”出現了很多的翻拍,已成為一種現象;我們的東方頭條主持人在網上也被網友圍觀,引爆了朋友圈的很多話題。


                  第二,通過此輪廣告,東方網在域外的知名度有很大的提升,全國各地的媒體朋友給我發來很多截屏,很多我不認識的人都在議論這件事情,目前很少有人說廣告做得不好的,可以說基本上實現了預期目標。


                  觀媒:廣告的實際引流效果和轉化率怎么樣?


                  徐世平:我們也非常關注第三方平臺的數據,東方頭條APP在各大應用商店的下載量都有明顯的增長,但很奇怪的是,我們看了很多第三方的數據發現,最大的受益者是今日頭條,其次才是我們的東方頭條。


                  語音微信公號“新聞早餐”雖推出的時間比較晚,但粉絲量也翻了一番。當然這兩個是推廣的次要效果,我們從來沒考慮通過這些廣告漲多少粉,提升品牌影響力是主要考慮。


                  觀媒:廣告是提升品牌影響力的輔助手段,東方網目前在主業上有哪些行動?


                  徐世平:東方網通過廣告推廣曝光,影響力很大,關注度也很高。但我們也知道,通過廣告引流終歸是暫時的,做好產品才是永遠的追求。東方網在做好主業方面也有投入,例如原創內容、視頻直播、自媒體平臺,這些領域我們都在努力。


                  觀媒:這次的廣告宣傳如此聲勢浩大,恐怕不只是提升品牌影響力,東方網近期是否有更大的動作?


                  徐世平:東方網出于戰略考慮,準備發起新一輪定增,在資本市場募集近5億元社會資本,預計會在下半年完成。



                  黄色电影免费片日本大片 - 视频 - 在线观看 - 影视资讯 - 新赏网