徐世平:新興媒體盈利不能操之過急 必須理性

                  發布時間:2016-06-17 分享新聞到: < 返回新聞列表

                  東方網總裁、總編輯徐世平做主旨演講

                  “融合&跨界贏市場見未來”2016中國·南昌新媒體發展報告會現場

                  東方網記者曹磊6月17日報道:新媒體時代,是一個智慧與激情碰撞的時代。今天上午,“融合&跨界贏市場見未來”2016中國·南昌新媒體發展報告會在南昌開幕,會議圍繞互聯網新媒體現狀、發展趨勢以及融合跨界發展現象,研究VR產業對未來媒體發展趨勢的影響。


                  中央網信辦移動網絡管理局副局長侯召迅,清華大學教授沈陽,東方網總裁、總編輯徐世平等全國各地的兩百多位國內新媒體“大咖”齊聚南昌。報告會上,東方網總裁、總編輯徐世平做主旨演講,分享了信息碎片化時代的新興媒體盈利模式。


                  以下為講話全文:

                  信息碎片化時代的新興媒體盈利模式

                  (徐世平)

                  各位與會領導、嘉賓,大家好:

                  非常有幸今天能站在這里,見證我們南昌新聞網的10歲慶典。今天我想和大家聊聊所有網絡媒體都非常關心的盈利問題。大家都知道,傳統媒體式微,典型的表現商業模式難以持續,盈利下滑甚至巨額虧損。新興媒體,發展驚人。但是,有一個現實很骨感,許多以移動端傳播為主的新聞產品,似乎都在虧損,有的是巨虧,只有很少的案例憑自身模式盈利。


                  主辦方原先給我的題目,有一個限定詞,叫官辦媒體。這讓我有點為難。說實話,官辦媒體,無論是傳統的,還是新興的,都存在固有的問題。這些問題不解決,談不上盈利模式的問題。即使有模式,也做不好。這些問題是什么呢?主要是四條:管理粗放;技術粗糙;資本粗淺;市場粗野。


                  因此,我們討論的重點,還是要放開一些,要研究信息碎片化時代的新興媒體的盈利模式問題。要考慮,新興媒體能不能盈利?應該怎么樣盈利?


                  我認為,新興媒體的商業模式和傳統媒體有本質區別,新興媒體盈利不能操之過急,更不可殺雞取卵,必須理性。



                  在這里也要更正一個概念,這里的傳統媒體不僅包括紙媒,廣電媒體,也包括傳統的,以PC為主要傳播載體的新聞門戶、中央和地方新聞網站。所以,傳統媒體不僅包括廣大地方新聞網站,也包括新浪門戶、網易門戶、搜狐門戶等商業性門戶。


                  這一點似乎商業門戶們也大都承認,他們稱呼自己為新媒體中的傳統媒體;從營收上來看,從2013年以來各家門戶的情況也非常明顯。我在去年就曾經做過判斷,未來以PC為主要傳播載體的網站媒體,將退出歷史舞臺,移動媒體一定會占據傳播的核心載體地位。所以去年東方網提出一個口號,建立以移動傳播為主的多層次新興傳播體系。這個理論也入選了去年的中國新聞學會十大媒體轉型教學案例。


                  先談第一個看法,以廣告為主要載體的商業模式,在新興媒體轉型中難當大任。

                  廣告營銷界有一個“哥德巴赫猜想”,是約翰·沃納梅克(JohnWanamaker)的至理名言:“我知道在廣告上的投資有一半是無用的,但問題是我不知道是哪一半。”傳統媒體強調內容為王,以優質內容、稀缺性的渠道占有建立商業模式,我認為,在新的媒體環境下,這條路走不通。

                  第一,傳統媒體商業模式所依賴的主要是牌照獨占和渠道獨占,無論是對于受眾還是廣告主,能選擇的空間十分有限,你要了解上海新聞,不看《新民晚報》,只能看《新聞晚報》;不訂《東方早報》,只能訂《新聞晨報》;不看東方衛視,只能看上視綜合頻道。廣告投放亦然。而今天依賴于移動端媒體傳播的新聞產品,已經不再有這一獨占優勢,簡單地說,自媒體和信息碎片化的傳播特征,決定了內容端的競爭太激烈了,廣告主也有太多太多選擇,甚至可以自行決定,要求按效果和銷售額來支付廣告費,這對所有內容生產商都是極大的挑戰。


                  第二,互聯網經過二十年發展,任何互聯網產品的商業模式,都在由原來的“體驗式”向未來的“服務性”拓展,這也是互聯網影響人類生活的演變規律。比如,報紙是閱讀內容,電視是收看內容,門戶網站則是評論內容,而社交媒體則是參與制作內容;又比如,當下火熱的O2O,最早是分類信息,今天則是訂餐、外賣、付款。電子商務也是,一開始是網上黃頁,到今天已經變成完整的購物服務。因此,互聯網產品的商業模式是可以拓展的,不斷演變的,未來最有價值的在于改造傳統產業、改變生活模式本身。所以,增值服務已經越來越占據互聯網產品商業模式的主流。


                  在這種背景下,如果我們仍然堅持以“售賣注意力”作為新興媒體商業模式構建的核心,那只是換湯不換藥,因為,如果不能實現商業邏輯上的轉型,就無法實現真正可持續的轉型。

                  接著談第二個觀點,應當如何構建新興媒體的商業模式。


                  過去一段時間,全國各地新媒體發展日新月異,我也看到了很多新聞產品,但我覺得在認識上仍有不足。最核心的,我覺得從業者必須要清楚,我們所從事的,既是新聞事業,也是互聯網產業。互聯網+新聞,無論誰在前,兩者都不可偏廢。


                  大家都是新聞人,對于如何從事新聞宣傳,至少游刃有余;但大家是否對互聯網行業變遷有充足的理解,也決定了能否對未來的商業模式有理解。

                  國內有一款產品,叫“今日頭條”,可以說目前是國內移動端新聞產品做得最牛的了,下載量過3億。大家應該好好研究一下它的成功。今日頭條的成功,不僅是內容做得好,因為它實現了真正意義上的技術創新驅動內容制作,這符合互聯網的普遍特征,技術驅動,人為控制。更重要的,今日頭條不僅賣廣告,在商業模式上它有自己的互聯網思維。比如我們看到,最近它會選擇和阿里進行戰略合作,打通購物消費服務,這不是簡單地販賣流量,而是拓展自有增值服務的重要環節。

                  我的觀點,要理性看待新興媒體盈利困境,不能操之過急。首先,必須以互聯網思維和互聯網產品的視角,以技術為主要驅動力,將內容和營銷做扎實,讓你的產品達到“簡單、獨到、有用”的程度,盡可能吸引用戶受眾。第二,有了用戶和忠誠,利用大流量進行增值服務開發。簡言之,把內容做成產品,以產品聚合用戶,以用戶拓展增值服務。

                  第三個觀點,地方性門戶的商業模式構建,必須遵從增值服務化的普遍規律,同時善于打地方資源牌。 我們和“今日頭條”不同,和中央新聞門戶不同,和新浪等商業門戶也不同,很多地方性門戶自己還未盈利,即面臨沉重的轉型壓力。廣告核心模式尚未構建,就面臨新的商業模式選擇。在這種環境下,要建設新興媒體集團,我想有三個因素必不可少:


                  一、地方政府要以戰略投資的眼光培育新興媒體



                  培育新興媒體集團,不僅是政治任務,更要有戰略眼光。有的地方會認為,互聯網燒錢,我不掉隊就可以,隨大流。也有的地方僅僅投入一定的資源,就要求趕快盈利,減輕壓力。當然,也會有一些財力雄厚的地方,給錢給你燒三年,隨便燒,而忽視了新聞產品本身可持續的問題,我覺得都是不可取的。 如果地方政府看成看作戰略投資家,我想位置就能擺正。既是戰略投資,戰略目標是什么?當前主要目的不是為了賺錢,而是解決“兩個輿論場”的矛盾,那么首先要有戒驕戒躁的心態,不能今天投了,明天就指望市值翻一倍;既然是戰略投資,那也有一定的宏觀干預和公司治理,你的產品形態、公司治理必須符合互聯網行業的要求、特征和規律,特別是培養互聯網思維方面,既不能條條框框限制的太死,也不能縱容用傳統思維去燒錢。


                  二、本地資源優勢就是差異化競爭優勢,本地媒體要善打“本地牌”


                  以東方網為例,我們的定位是什么?第一,上海本地新興媒體,第二,上海本地互聯網民生服務提供商。 獨特的定位,能夠匯聚獨特的資源,形成獨特的優勢。過去幾年我們將業務梳理為五大板塊。一是打造以內容增值和廣告經營為主體的媒體業務;二是以政府合作為基礎的電子政務;三是旨在解決智慧城市“最后一公里”服務的智慧社區O2O業務;四是以文化和民生為特征的電子商務;五是圍繞主營業務拓展的投資業務。 在我們的業務布局中,PC門戶網站是基礎,移動端產品“東方頭條”、“翱翔”是核心,多媒體移動終端是拓展。“東方頭條”就是我們著力打造的流量入口,目前日活用戶穩定在2500萬以上。有了這些本地用戶基礎,2016年開始,東方網開始流量變現,大力拓展本地智慧社區服務,實現東方網線上線下資源整合,使媒體業務營業收入大幅提升。最新的數據,東方網已成為百度廣告分享的億元俱樂部成員,同小米、華為等知名企業并肩,進入前20強。這也是新聞網站唯一進入前20強的企業。 同時還有政務服務,這也是地方性媒體應該著力拓展的領域。今年東方網重點聚焦政務網宣和政務社區落地,確立政務外網市場的絕對優勢;做深政府網絡應用服務,將服務向層次更深、效益更佳的方向推進。目前東方網在上海的政務服務上達60%的占比。 在布局新業務方面。以公共文化服務、社區電商、便民服務、信息發布為主,推出內部外部的集成服務,形成信息苑、智慧屋、智慧亭、智能終端等大中小、室內室外、兼顧互補的渠道布設形成智慧社區020cps商業模式。另外東方網也推進建立以民生和文化為基礎的電子商務模式。依托品牌優勢,打造名特優產品全網代運營和集成服務的網絡電子商務服務商。 我們構建商業模式的總體思路,就是“新聞+服務”的模式,利用本地資源優勢迅速落地,拓展各種民生增值服務。


                  三、人才、技術和資本,三者不可或缺


                  時間問題,這個問題就不展開說了,以前在各個場合都說過很多。縱觀互聯網發展的二十年歷程,可以得出一個普遍規律,沒有人才、技術和資本的驅動,一個互聯網產品不可能走向成功,一個互聯網公司也不可能從弱到強。可以這么說,有了人才、技術、資本,不一定會成功;但如果沒有上述要素,則一定難以成功。我總的觀點是,我們既然要進軍互聯網領域,打造新興媒體,牢牢占據互聯網輿論話語權,就必須認真總結互聯網行業在中國發展的歷史經驗和規律,徹底改變與互聯網行業特征相悖的理念與做法,要確立“互聯網思維”。在堅持黨對新興媒體絕對領導權和控制力的前提下,大膽創新,努力探索,著力改變體制機制中與互聯網不相適應的關鍵環節。我的感受,這也是對所有新興媒體掌舵者的最大的考驗和挑戰。 最后,我想說無論是媒體還是互聯網行業,都站在歷史的風口上。縱觀中國近代報紙百年、廣播70年、電視60年新聞網站20年,媒體的介質雖在發生變化,但傳播的價值與核心卻沒有變,堅定初心,才會更有勇氣,更氣定神閑,正視挑戰,學會創新,探索未來。我堅信,中國的媒體轉型目標也一定能夠實現。祝各位好運!



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